Kupujący biznesowi oczekują dziś doświadczeń na wzór tych z B2C: łatwych, intuicyjnych i szybkich. Jest to szczególnie ważne z perspektywy producenta, który poza rozwojem sprzedaży powinien dbać zarówno o markę, jak i o relacje z dotychczasową siecią dystrybucyjną. Jak zatem poradzić sobie w sytuacji, kiedy chcesz docierać do klienta ostatecznego, oferować mu doświadczenia na poziomie brandu, a przy tym rozwijać sprzedaż opartą o resellery?
Rola producenta i rola dystrybutora w e-commerce nie zawsze są takie same
Jako dystrybutor masz za zadanie przede wszystkim budowę efektywnego modelu sprzedaży produktów na rynku. Działasz też jako pośrednik między producentami a klientami końcowymi. W związku z tym Twoja efektywność będzie mocno zależna od skuteczności dotarcia do resellerów lub zbudowania własnych kanałów sprzedaży bezpośredniej. Wśród tych ostatnich mogą się znaleźć własny e-commerce lub platformy marketplace.
W wielu przypadkach temat budowania marki produktów jest drugorzędny. Dostajesz ją niejako w pakiecie od producenta, który bardzo często prowadzi takie działania. Oczywiście w wielu przypadkach to Ty wprowadzasz produkty na rynek i przejmujesz rolę, której producent nie jest w stanie realizować. Z reguły natomiast głównym zadaniem dystrybutora jest tworzenie sieci sprzedaży.
W kontekście rozwijania własnych kanałów sprzedaży warto zwrócić uwagę na korzyści z wdrożenia własnej platformy e-commerce dla resellerów – zostały one przedstawione w ramce 1.
Jeżeli jesteś producentem, Twoja rola polega głównie na dbaniu o wszystkie aspekty widoczności marki w internecie. Obejmuje to m.in.: wizerunek, doświadczenia klientów, dystrybucję, widoczność produktów, pozycjonowanie cenowe, content, zdjęcia i opisy produktów. Innymi słowy: dobrą praktyką jest upewnienie się, że produkt zostaje w odpowiedni sposób pokazany, a marka zachowuje spójność niezależnie od modelu i kanału sprzedaży.
Mamy więc dwie różne perspektywy, które w dużym stopniu wpływają na to, jak powinno się planować strategię sprzedażową. Niezależnie jednak od tego, czy jesteś dystrybutorem czy producentem, miej na uwadze, jak silnym trendem jest w ostatnich latach skracanie ścieżki dotarcia do klienta ostatecznego.
Obserwujemy powstawanie sklepów producenckich, przejmowanie zarządzania marką na platformach marketplace, uruchamianie platform B2B czy choćby budowę własnego marketplace’u. Szczególnie to ostatnie, kiedy jesteś dystrybutorem i udało Ci się zbudować już mocną widoczność w internecie, może być ciekawym kierunkiem na rozbudowę portfolio produktów o nowe marki i kategorie. Możesz też w ten sposób wprowadzać do e-commerce mniejszych producentów, którzy nie chcą tworzyć własnych struktur pod sprzedaż detaliczną.
Sprzedaż bezpośrednia wciąż znaczącym trendem w e-commerce
W perspektywie ostatnich kilku lat sprzedaż direct to consumer (DTC), czyli właśnie sprzedaż bezpośrednio klientowi końcowemu, z trendu stała się wręcz koniecznością. Wynika to głównie ze zmiany oczekiwań konsumentów, którzy oczekują bliższych i bardziej spersonalizowanych interakcji z markami. Takich, które trudno znaleźć na platformach sprzedażowych skupiających dziesiątki brandów i kategorii produktowych.
To wymusiło niejako na producentach mocniejsze skupienie na wdrażaniu własnych systemów i rozwiązań wokół marek. Sklep producencki to bliska interakcja z odbiorcą czy też miejsce komunikacji marki, ale benefitów jest dużo więcej. Część z nich opisałem w kolejnej części artykułu.
Wdrożenie e-commerce przez producenta lub dystrybutora może być wymagające
Załóżmy, że jako producentowi udało Ci się podjąć decyzję o uruchomieniu swojego e-commerce. Wybrano technologię, zakończono proces wdrożenia systemów i integracji danych, a działania sprzedażowe zostały uruchomione. I wtedy pojawiają się pierwsze telefony: od resellerów i odbiorców hurtowych z obawą o to, że zabierzesz im rynek, od działu sprzedaży, że handlowcy stracą klientów itd. Takie sytuacje są całkowicie normalne a problemów można by wymienić dużo więcej. Jak zatem przygotować się na te i inne wyzwania, dowiesz się z tabeli.
TABELA. Główne wyzwania związane z wdrożeniem e-commerce u producenta. Źródło: Opracowanie własne autora
Wśród wymienionych przeze mnie wyzwań to polityka cenowa i sposób w jaki zarządzasz sprzedażą posiadając sieć resellerów są chyba najczęstszym powodem, z którego firmy wahają się przed uruchomieniem własnej sprzedaży internetowej.
Z jednej strony Twoi odbiorcy biznesowi obawiają się, że z pozycji producenta będziesz zaniżał ceny, wykorzystując większą „przestrzeń” w obrębie marży. Z drugiej strony ciężko jest utrzymać odpowiedni poziom cen dla klienta końcowego, dając resellerom wolną rękę w kwestii ich ustalania.
Teraz pokażę Ci przykładowe dwa podejścia do tworzenia cenników B2B. Pierwsze będzie uwzględniało resellerów sprzedających poprzez platformy marketplace. Drugie będzie bazowało na segmentacji klientów oraz analizie predykcyjnej wydatków.
Polityka cenowa a poziomy rabatowania dla klientów hurtowych
Sprzedaż przez platformy marketplace jest w tej chwili jednym z wiodących kanałów dotarcia do klienta w e-commerce. Dlatego producent lub dystrybutor powinien rozważyć obecność swoich produktów również w tym kanale. Można to realizować poprzez prowadzenie własnego konta lub współpracę z wybranymi sprzedawcami. Często zdarza się jednak, że resellerzy zaczynają oferować dany asortyment wcześniej niż jego właściciel. Może to prowadzić do problemów, takich jak brak kontroli nad poziomem cen czy ryzyko ich zaniżania na starcie sprzedaży. Poniżej dwa pomysły, jak temu zaradzić.
Na ilustracji 1 pokazałem bardzo prosty model, który możesz zastosować w swoim biznesie, gdy przygotowujesz cennik hurtowy dla takich właśnie klientów. Łączy on obszar kosztu pozyskania sprzedaży na platformie np. prowizję, opłaty stałe dla kategorii, wykupienie działań reklamowych czy wyróżnień. Ten poziom jesteś w stanie spokojnie wyliczyć z cenników każdej platformy marketplace. Drugim elementem jest pożądany zysk dla Twojego resellera, którym planuje koszty operacyjne i końcowy zysk netto.
Wskazówka
Staraj się tak wyliczyć poziom rabatowania, aby nie dawać zbyt dużej przestrzeni na zaniżanie cen sprzedaży, Pamiętaj przy tym o grupach kosztowych pokazanych na ilustracji 1. Poza nielicznymi przypadkami, kiedy Twój reseller zejdzie z marżą do minimum, będziesz mieć względnie uporządkowane kwestie polityki cenowej i zarabiających klientów.
ILUSTRACJA 1. Przykładowy model prostego wyliczania maksymalnego poziomu rabatowania dla resellera handlującego na Allegro. Źródło: Opracowanie własne autora
Drugim podejściem tworzenia cennika sprzedaży dla klienta biznesowego jest oparcie warunków zakupowych na segmencie do którego należy dany reseller. Najprostszą metodą tworzenia takich segmentów jest analiza sprzedaży w trzech wymiarach: częstotliwości zakupów, czasu między transakcjami oraz wartości przychodu. Przykład takiej segmentacji możesz zobaczyć na ilustracji 2.
Wskazówka
Na podstawie analizy segmentów możesz wyliczyć, jaką wartość z Twojej perspektywy przynoszą poszczególne grupy klientów, i uzależnić poziomy benefitów od tego, w której z nich znajduje się dany klient. Oczywiście, gdy tworzysz w ten sposób ofertę, warto pogrupować klientów w większe segmenty, żeby cennik nie był zbyt skomplikowany dla Ciebie i Twoich handlowców.
ILUSTRACJA 2. Przykład analizy segmentów dla klientów B2B. Źródło: Opracowanie własne autora
Kolejnym krokiem przy metodzie wykorzystującej segmentację klienta może być prognozowanie potencjalnych przychodów i premiowanie resellera od realizowanej nadwyżki. O co tutaj dokładnie chodzi?
Wskazówka
Jeżeli masz klientów, którzy regularnie się u Ciebie zaopatrują, na podstawie danych predykcyjnych możesz w przybliżeniu określić, jaki przychód wygenerują w najbliższym okresie. I tę prognozę potraktuj jako punkt zero. Każdą nadwyżkę w zamówieniu klienta nagradzaj dodatkowym benefitem. Dzięki temu oferujesz resellerowi dodatkowy możliwy zysk oraz mobilizujesz go do zwiększania wolumenu zakupów.
Jak widzisz, wdrożenie własnej platformy e-commerce z poziomu producenta czy dystrybutora staje się często wyzwaniem, wymagającym zadbania o wiele szczegółów i obszarów, o których często organizacje zapominają. Warto mieć te czynniki na uwadze podczas tworzenia strategii e-commerce B2B. Ona powinna bowiem wspierać sprzedaż w każdym kanale, a nie jedynie skupiać się na realizacji transakcji pozyskanych poprzez kampanie online.
Istotne elementy strategii e-commerce B2B wspierającej sprzedaż
Wielokrotnie spotykam się z sytuacją, kiedy firma pomimo wypracowanej strategii (bardzo często – słono opłaconej) nie traktuje jej jako najważniejszego dokumentu w organizacji. Powodów jest wiele. Czasem ląduje ona po prostu do biurka prezesa i w zapomnieniu tam zostaje. Bywa też, że nie zostaje zakomunikowana w organizacji i korzysta z niej jedynie szef sprzedaży. Najczęściej jednak jest to miks powyższych powodów połączonych z tym, że strategia faktycznie nie uwzględnia wszystkich procedur, jakie mają miejsce w organizacji, a także pominięto w niej kilka istotnych osób lub działów. O co więc warto zadbać? Dowiesz się z ramki 2.
Dbaj o interes wszystkich
E-commerce B2B to nie tylko cyfrowa platforma sprzedażowa, ale także strategiczny czynnik wzrostu, efektywności operacyjnej i długoterminowej strategii. Producenci powinni traktować ten obszar jako jedną z podstawowych funkcji biznesowych. Zintegrowaną, opartą na danych, dostosowaną do całości procesów organizacji. Ale przede wszystkim –
jako miejsce interakcji klienta końcowego z marką. Dla dystrybutora jest natomiast narzędziem dystrybucji i automatyzacji procesów sprzedażowych.
Strategia pod sprzedaż internetową powinna dbać o interesy zarówno Twoje, jak i Twoich resellerów oraz partnerów biznesowych. Możesz to osiągnąć poprzez wspólne działania promocyjne, włączenie sprzedawców jako beneficjentów akcji marketingowych, a także spójną i jasną politykę cenową.
1.P. Robinson, „Are UK manufacturers leveraging the B2B e-commerce opportunity?”
